Influence et Manipulation : découvrez la psychologie de la persuasion

By Robert B.Cialdini

Photo by Sagar Dani on Unsplash

Ne vous est-il jamais arrivé d’acheter quelque chose que vous ne vouliez pas ? De faire un don à une cause juste parce qu’on vous a accosté dans la rue ? De dire “oui” alors que vous souhaitiez tout simplement dire “non” ? 

Si c’est le cas, vous avez certainement été confronté à une personne qui savait manier les mots et les actes, pour vous faire adhérer à une chose que vous n’aurez probablement pas accepté en temps normal.

L’auteur lui-même ayant connu ça, en a eu marre de se sentir trompé et manipulé. C’est ainsi qu’il s’est penché sur les éléments à la base de persuasion et les facteurs qui poussent à accepter ou à refuser une proposition.

Dans son livre, Influence et Manipulation, le sociologue Robert B. Cialdini recense différentes études et expérimentations visant à comprendre les stratégies les plus efficaces à propos de la persuasion. Des domaines, comme la publicité et la vente, utilisent ces stratégies pour influencer nos choix de consommateur.

Vous découvrirez, les techniques de persuasion existantes et pouvant être regroupées dans 6 principes psychologiques qui régissent les comportements humains.

Vous y découvrirez aussi :

  • Comment nous pouvons être facilement manipulé ; et

  • Comment pouvons- nous lutter contre les influenceurs.

Chapitre 1 - Notre cerveau et ses raccourcis

Dans le livre, Influence et Manipulation, nous voyons qu’il existe 6 principes psychologiques capables d’influencer les comportements humains. Chacun de ces principes jouant un rôle très souvent positif.

Avant d’en savoir plus sur ces principes, vous devez comprendre que votre cerveau aime et a besoin de raccourcis. En effet, nous vivons dans un monde où nous sommes confrontés à une multitude de situations complexes, dans lesquelles nous devons faire des choix et où nous ne pouvons pas réfléchir aux détails de chaque décision que nous prenons.

C’est pourquoi, nous avons des raccourcis qui facilitent la prise de décision en minimisant l’énergie mentale impliquée et en maximisant la probabilité de faire les bons choix. 

C’est là qu'entre en jeu les 6 principes psychologiques fondamentaux. Ce sont de parfaits raccourcis que nous utilisons de manière automatique très souvent avec d' excellents résultats. Mais parfois, dans certaines situations, ces raccourcis automatiques peuvent nous jouer de mauvais tours. Car ils peuvent être utilisés pour nous manipuler. 

En apprenant comment fonctionnent ces principes psychologiques, vous pourrez lutter contre ceux qui voudront les exploiter à des fins de persuasion. 

Ces principes étant : la reciprocation, la cohérence et l’engagement, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité et la rareté.

Chapitre 2 - “Réciprocité”

Le premier principe de persuasion est celui de la réciprocité. Il s’agit du sentiment d’obligation de rendre chaque avantage que nous recevons.

Cette règle est tellement importante pour notre vie sociale, qu’aucune société humaine n’y échappe. Et il s’agit d’une des actions les plus puissantes des armes d’influence.

Est-ce que quelqu'un vous a déjà donné quelque chose dans la rue, comme un échantillon gratuit, pour goûter un produit ? Les serveurs des restaurants apportent-ils parfois des bonbons gratuits avec votre facture ?

Ce geste peut paraître anodin mais il s’agit là d’une méthode pour influencer notre comportement. Nous nous sentons obligé d’acheter le produit, par exemple, alors que nous ne pensions pas le faire avant ça.

Ce principe psychologique pousse un individu à donner quelque chose à un autre, tout en sachant qu’il ne s’agit pas d’une perte et que ça lui sera rendu plus tard. En agissant ainsi, la réciprocité a permis de développer les systèmes d’aides et de partage des ressources.

Mais cette règle est tout de même assez forte car elle est accompagnée d’un sentiment d’obligation. Et si quelqu'un nous fait une faveur et que nous ne la rendons pas, nous ressentons un fardeau psychologique. Nous connaissons également les sanctions sociales qui en découlent et les termes, comme ingrats, profiteurs, nous serons attribués.

Ainsi, il en devient difficile, voire impossible de résister à cette règle de réciprocité.

C’est ce qu’avaient compris les adeptes de la secte de Krishna, dans les années 1970. Ils offraient un “cadeau”, comme un livre, un journal de la société ou encore une fleur. Même si le passant n’en voulait rien au début, il lui était dit que c’était un cadeau pour lui. Une fois le cadeau accepté, la plupart des personnes leur faisaient des dons afin de satisfaire cette situation de réciprocité.

Comme on peut le voir, cette règle peut être exploitée à notre désavantage. Mais aussi, quand un vendeur nous présente d’abord une grosse requête et, après notre refus, nous présente une requête plus petite, celle qui va vraiment l’intéresser.

La réciprocité va de pair avec la règle des concessions mutuelle. En effet, lors d’un premier rejet de notre part, à une deuxième demande, nous nous sentons obligés de faire une concession à notre tour, afin d’arriver ensuite à un accord final.

Malgré ce fort principe psychologique, n’y renoncez pas totalement. Mais apprenez à l’identifier dans certaines situations et à résister aux abus de celui-ci.

Pour cela, demandez-vous dans un premier temps si ce que vous recevez est calculé ou non. Si c’est le cas et que vous n’auriez pas agit de la sorte sans vous sentir obligé, ne vous inquiétez pas de ne pas rendre des "faveurs" à ce qui est en réalité des tentatives de manipulation déguisées. Car s’engager dans ce sentiment de réciprocité, ne signifie pas non plus se laisser exploiter. 

Chapitre 3 - “Engagement et cohérence”

Le principe de la cohérence est quand nous avons un fort désir d’être et de paraître cohérent dans notre comportement. Nous souhaitons que nos actions soient cohérentes avec ce que nous avons dit. 

Etre cohérent est valorisé car il s’agit là d’une preuve de force de caractère, d’honnêteté, de rationalité. Alors qu’une personne dont les opinions, les paroles et les actes ne concordent pas ou qui change d’avis fréquemment est considérée comme faible, hypocrite, incapable de tenir une décision.

Ce désir de cohérence est un automatisme qui peut nous faciliter la vie. En effet, une fois que notre décision est prise, nous n’avons plus à chercher un autre moyen de répondre à une situation. Ceci permettant de dépenser trop d’énergie et ainsi d’être plus à l’aise dans le monde complexe qui nous entoure.

Mais tout comme le principe de réciprocité, la cohérence est ancrée en nous, nous n’y faisons même plus attention. Ceci pouvant nous pousser parfois à ne pas avoir la meilleure attitude face à une situation.

Pour mieux comprendre ce sentiment de cohérence, nous devons voir ce qui le déclenche. Et, il s’agit de l’engagement.

L’auteur dit que s’il arrive à nous pousser à un engagement quelconque, en nous faisant prendre position sur quelque chose par exemple, ce sera simple par la suite de nous pousser à tenir cet engagement. Cela étant dû à la cohérence automatique.

Ce principe psychologique peut être illustré par l’exemple de la technique du pied dans la porte. Le vendeur vous incite à faire un engagement très petit, un petit achat qui n'est même pas destiné à faire un profit. Ce petit engagement vous pousse à accepter, par la suite, des ventes plus conséquentes. Car si vous avez accepté au début, pourquoi refuser par la suite. 

L’engagement est également plus fort quand il est public ou qu’il est mis par écrit.

La cohérence automatique est importante car elle nous permet de gagner du temps. Nous n’avons pas à réfléchir longuement sur un acte avant de le réaliser. Mais il est, tout de même, important de faire attention à ce que ce principe ne nous amène pas à faire des choix malheureux.

Pour cela, l’auteur parle de deux signaux à prendre en compte pour éviter d’être piégé de la cohérence. Pour commencer, il y a le creux que l’on sent dans l’estomac. Ce qu’on ressent quand on est obligé de faire une chose contre notre volonté et ce signal clair envoyé à notre cerveau pour lui dire : « Attention, tu te fais avoir ! ». Et, parfois ce signal vient de ce qu’on appelle : le fond du cœur. Apprenez à vous écouter !

Chapitre 4 - “Preuve sociale”

Le troisième principe psychologique est celui de la preuve sociale. Il s’agit d’adopter le comportement que l’on perçoit chez d'autres, quand nous ne savons pas comment nous comporter dans une certaine situation. Nous jugeons donc ce comportement approprié si nous voyons d’autres personnes l’adopter.

La plupart du temps, c’est le bon choix car nous faisons moins d’erreurs en nous conformant aux autres. Si nous allons dans un nouvel endroit, regarder comment s’y comportent les autres, nous informera sur la manière dont nous devons nous aussi nous comporter.

Mais certaines situations plongent toutes les personnes d’un même endroit dans l’incertitude, ce qui est une des limites du principe de la preuve sociale. En effet, dans certains contextes, nous cherchons à nous fier à la réaction des autres alors qu’eux même ne savent pas comment réagir et cherche le comportement à adopter en regardant aussi autour d’eux.

Le célèbre cas de Kitty Genovese montre bien la limite de ce principe. Catherine Genovese a été poignardée à mort devant son immeuble à New York en 1964. Certains voisins ont entendu les appels à l'aide de la jeune femme, mais personne n'est intervenu ou n'a appelé la police. 

Mais qu’est-ce qui a pu pousser d’honnêtes personnes à se comporter de manière insensible ?

Les psychologues pensent que cet effet est principalement dû à deux facteurs :

Le premier serait dû au fait que lorsque plusieurs personnes sont impliquées, cela diminue la responsabilité personnelle ressentie par chaque individu.

Et le deuxième serait dû au fait de ne pas pouvoir identifier une urgence réelle, surtout en milieu urbain. L'homme assis dans la rue a-t-il besoin de soins ou a-t-il juste trop bu ? 

Ce genre d'incertitude pousse les gens à se tourner vers le comportement des autres pour obtenir des conseils.

Encore une fois, le pilote automatique fourni par la preuve sociale est plus souvent un allié qu’un ennemi : ce ne serait pas bon de le débrancher complément. Mais pour éviter de graves problèmes suite à ce principe, il faut apprendre à identifier les situations avec des erreurs.

Il y a deux types de situations où des données incorrectes vont nous induire en erreur. 

La première situation est quand les données ont volontairement été falsifiées, nous poussant ainsi vers de mauvaises conclusions. C’est le procédé de certaines publicités.

Et le deuxième type de situation est celui où personne ne sait quoi faire et qu’il s’agit d’un phénomène d’ignorance collective. Quand nous sentons que notre réaction instinctive et les indications données par le groupe sont en contradiction, il vaut mieux enlever le pilotage automatique et évaluer la situation de manière réfléchie.

Chapitre 5 - “Sympathie”

Le principe psychologique de la sympathie montre que nous accédons plus facilement aux requêtes de personnes que nous connaissons et qui nous sont sympathiques. Les commerciaux ayant compris ce principe, l'utilisent de plus en plus. 

L’exemple le plus connu est celui des réunions Tupperware. Durant ces réunions, la requête d’achat ne vient pas de la représentante mais vient de l’hôtesse. C’est est qui accueille toutes ses amies et qui réalise un bénéfice sur les articles vendus chez elle. En fonctionnant ainsi, Tupperware fait en sorte que les clients achètent à une amie plutôt qu’à un vendeur. Renforçant ainsi ce principe de sympathie et de plaisir.

Autre le fait, d’être plus ouvert quand il s’agit de personnes que nous aimons, il existe cinq autres facteurs qui influencent notre sentiment de sympathie vis-à-vis d’une autre personne.

  • L’apparence physique. La beauté représente un avantage certain dans les relations sociales. De manière automatique et inconsciente, nous attribuons, aux personnes avec une belle apparence physique, des qualités telles que le talent, la bonté ́, l'honnêteté et l’intelligence.

  • La similarité. Nous aimons ce qui nous ressemble. Une ressemblance dans les opinions, la personnalité, le milieu social ou le mode de vie. Certains vont donc manipuler la similarité en prétendant avoir des points communs avec une personne.

  • Les compliments. L’idée que quelqu’un nous apprécie génère automatiquement un sentiment de sympathie. Même quand nous soupçonnons qu’une flatterie a le but de nous manipuler, nous aimons croire le bien qu’on dit de nous.

  • Le contact et la coopération. Nous aimons ce qui nous est familier. Donc plus nous sommes avec quelqu’un, plus nous le voyons d’un bon œil si ce contact a lieu dans un climat de coopération. Si par contre le contact a lieu dans une situation de constante compétition, on aura plutôt un effet inverse.

  • Le conditionnement et l’association. La manière dont nous percevons une chose découle souvent de si nous l’avons associée à une situation agréable ou désagréable. 

La manière de se protéger de la manipulation liée à la sympathie, n’est pas de lutter contre ce qui peut produire une sympathie excessive mais nous devons repérer le moment où ce sentiment de sympathie est devenu trop grand. En le repérant, vous remarquerez qu’une manœuvre de persuasion est en marche et vous pourrez entreprendre de riposter.

Chapitre 6 - “Autorité”

Le principe d’autorité nous a été appris dès notre naissance. Nos parents et nos enseignants, nous avons appris que l’obéissance à l’autorité est généralement profitable, et avoir à son égard un sentiment de considération. 

Ce système d’autorité permet de mettre en place des structures efficaces qui seraient impossibles dans un système anarchique. Malgré tout, ce principe peut pousser à l’extrême soumission, sans se donner la peine de penser ou de remettre en question les figures d'autorité.

C’est ce qu’à démontré Stanley Milgram, lors d’une étude menée sur des bénévoles. Ces bénévoles devaient administrer des chocs électriques potentiellement mortels à une autre personne, dans le but de voir les effets d’une punition sur l’apprentissage et la mémoire. En réalité, la personne en face d’eux, ne recevait rien mais simulait la douleur. 

Malgré l’avancée de l’expérience et les cris de douleurs après les chocs électriques de plus en plus fort, les bénévoles continuaient à en administrer parce qu’une figure d’autorité leur avait dit de le faire.

L’auteur montre qu’il existe trois symboles d’autorité auxquels nous pouvons réagir de manière automatique :

  • Les titres. Ils sont les symboles d’autorité, comme professeur ou encore docteur. 

  • Les vêtements. En voyant l’uniforme, nous pouvons vite voir de quelle autorité il s’agit, comme la blouse blanche pour les médecins ou encore l’uniforme bleu pour les policiers. Le simple fait de voir ces vêtements déclenche une persuasion automatique. Mais nous ne devons pas oublier qu'il s’agit d’un symbole facile à contrefaire.

  • Les accessoires. Dans certains pays, les accessoires auront un poids particulier comme les bijoux et les belles voitures, qui vont incarner une position sociale.

Bien sûr, il y a des figures d'autorité que nous devrions écouter. Mais comment pouvons-nous éviter que certains abusent de notre principe profondément ancré à obéir à l'autorité ?

Pour commencer, vous devez être conscient du pouvoir de l’autorité mais aussi que ces symboles d’autorités peuvent être contrefaits.

Posez-vous ces questions. “Cette autorité est-elle vraiment compétente dans cette situation ?” et “Cette autorité est-elle aussi sincère qu’elle le devrait dans cette situation?”

Chapitre 7 - “Rareté”

Le dernier principe est celui de la rareté. Ce principe fait que les occasions nous paraissent plus intéressantes lorsqu’elles sont exceptionnelles.

C’est pourquoi ce principe est régulièrement utilisé sur des annonces. Comme des “Derniers jours”, “Meilleures offres aujourd’hui !”, etc. Ainsi, nous considérons ces “opportunités” avec plus de valeur si leur disponibilité est limitée.

Pour mieux comprendre, nous voyons que le principe de rareté s’appuie sur deux phénomènes :

  • Le premier est l’effet direct d’un raccourci. Une chose difficile à se procurer est plus intéressante qu’une chose que l’on peut avoir facilement.

  • Le deuxième est de nature psychologique. La compétition fait toujours battre nos cœurs et nous motive. Comme les ventes aux enchères. C’est notre seule chance donc c’est le moment.

Pour contrer les effets de persuasion qui découlent de ce principe, il ne suffit pas de connaître l’influence de la rareté sur nos décisions. Mais nous devons comprendre que le problème de ce principe vient en partie du fait que notre réaction face à une situation de rareté obscurcit nos facultés de réflexion.

Nous devons en réalité comprendre que ce n’est pas la rareté qui améliore la qualité d’un produit mais c’est le fait de le posséder. C’est ce qu’à révélé l’étude sur des biscuits. 

Les biscuits rares n’étaient pas considérés comme les meilleurs, comparé à ceux qui étaient offerts en abondance. Ainsi, cet attrait supplémentaire de la rareté n'a en rien amélioré le goût des biscuits.

Pour savoir si prendre quelque chose de rare vaut vraiment le coup, demandez-vous si c’est des avantages économiques ou psychologiques que vous pourrez en retirer ou si c’est simplement le plaisir de le posséder. Si c’est simplement de le posséder, cela n’est pas intéressant car le plus important c’est leur utilité.

Conclusion

Dans son livre, Influence et Manipulation, Robert B. Cialdini aborde les six principes psychologiques fondamentaux du comportement humain. Ces principes sont souvent utilisés par certaines personnes pour persuader et manipuler.

Ces principes restent importants. Ils facilitent la vie, en évitant la fatigue mentale, en prenant des schémas automatiques. C’est aussi, parce qu’ils sont automatiques, que certains professionnels en abusent pour manipuler.

En comprenant ces principes que sont la réciprocité, la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité et la rareté, et la manière dont ils agissent en vous, vous pourrez vous défendre contre la manipulation.

Et comme nous voulons que ces règles soient toujours aussi efficaces que possibles, nous devons lutter contre ceux qui en profitent pour user de leur pouvoir de persuasion

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