Nous sommes tous singuliers : Exit le marketing de masse (We Are All Weird)

By Seth Godin

Photo by yns plt on Unsplash

Pendant de nombreuses années, le monde ainsi que le milieu du marketing ont été influencés par le modèle de l’usine. Ce modèle a amené les spécialistes du marketing, les fabricants et les médias à appréhender le monde comme si toutes les personnes étaient les mêmes. 

Dans son livre, Seth Godin montre qu’avec la montée en puissance des tribus, influencée par des causes, des loisirs, etc. le marketing doit s’adapter aux changements sociétaux et non l’inverse. En effet, fini le marketing de masse, la tendance est au marketing de niche. Le client doit se sentir unique et être sûr que la marque s’adresse à lui et à sa tribu.

Aujourd’hui, alors que nos principaux besoins sont comblés, les marketeurs doivent prendre en compte la singularité de chacun, afin de toucher les personnes en fonction de ce qu’ils sont et de ce qu’ils recherchent.

Dans ce résumé, vous découvrirez :

  • Pour quelles raisons le marché de masse commence à s’effacer ;

  • Comment la normalité a impacté le marketing à une certaine époque ;

  • L’impact de la singularité sur le marketing ;

Chapitre 1 - Un marché de masse qui s’efface

Dans son livre, Seth Godin commence par donner l’exemple d’un zoo qui a fait face à une crise en lançant des paris sur un éléphanteau à naître. En effet, il y a quelques années, le zoo d’Anvers était en crise, il faisait face à une baisse de popularité. 

Alors que son éléphant est tombé enceinte, le zoo a lancé l'échographie de l'animal sur Youtube, dans l'espoir de générer un peu de buzz. Ceci a été un succès. Ils ont donc continué, en postant des sondages et en organisant un concours de noms pour maintenir l'intérêt du public. De plus en plus de Belges ont investi dans le bébé éléphant et tout ceci à permis d’augmenter la fréquentation du zoo. 

Cette anecdote montre qu’il y a de cela quelques années, les agences publicitaires n’avaient aucun mal à faire leur travail pour attirer l’attention du public. Mais aujourd’hui, les grands événements médiatiques à grand retentissement ne se produisent plus autant qu'avant. Et le plus grand nombre n’est plus une cible marketing viable.

Ainsi pour comprendre exactement ce que ce changement implique, il faut connaître quelques termes clés définis par l’auteur dans son livre : masse, norme, singulier et richesse.

Tout d’abord, l’auteur utilise les mots masse et norme, pour décrire l'ancienne façon de faire les choses. Ce qui revenait à être un système de production à grande échelle et indifférenciée. La masse étant alors le plus grand nombre, la majorité indistincte et donc plus facile à séduire. Et la norme définissant les gens de la masse.

Bien sûr, la normalité est relative. Certains comportements pourront être vus comme normaux à certains endroits, alors qu’ils seront vus comme étonnant ou bizarre dans d’autres endroits.

En revanche, la singularité se rapporte à tout ce qui n’est pas normal. Il s'agit de ceux qui ont des caractéristiques et des qualités qui sont inhabituelles par choix, c'est-à-dire des passe-temps ou des intérêts différents.

La richesse, selon Seth Godin, est le fait d’avoir les ressources pour faire des choix différents.

Les personnes ont une préférence pour un mode d’organisation tribal. Ils s’organisent en groupes à l’intérieur desquels une culture et des normes sont partagées. Chaque tribu a ses normes. Il y a donc autant de visions de la normalité que de tribus. Il est donc absurde, en tant qu’individu ou en tant que marketeur, de vouloir pousser le monde vers un idéal universel. En effet, la clé est de soutenir les gens singuliers.

Chapitre 2 - Une normalité inventée pour mieux vendre

Nos instincts, attentes et idées préconçues tournent autour des masses. La normalité fut inventée par les politiques et poussée à l’extrême par les publicitaires. En effet, ce sont eux qui ont inventé un marché grand public pour pouvoir rentabiliser des systèmes bien rodés.

La logique de la normalité s’est donc dessinée dans chacune des sphères de notre vie. C’est ce qui influence nos achats, nos désirs, notre façon d’éduquer nos enfants, ainsi que tout le reste.

La consommation de masse reste un phénomène récent, mais très efficace. Celui-ci est organisé autour d’un principe de base : la personnalisation est coûteuse. Au lieu de répondre aux goûts individuels, le moyen le plus efficace de gagner de l'argent est de commercialiser un produit auprès des masses. 

Ainsi, pour vendre des produits de masse au plus grand nombre, les spécialistes du marketing devaient d'abord faire en sorte que les désirs de chacun soient les mêmes. Ils devaient inventer la normalité. Et ils y sont parvenus grâce au pouvoir de la publicité. Avec des publicités intelligentes, les spécialistes du marketing ont pu définir les désirs du public et exclure quiconque ne se conformait pas.

Cela a fonctionné, mais nous ne sommes pas tous destinés à vivre des vies où la consommation est dictée par le conformisme. On peut choisir d'être différent.

En effet, depuis quelque temps maintenant, les personnes optent pour ce qui est différent et cela change la façon dont les gens abordent l'achat de produits, de divertissements et d'autres services. Il y a trente ans, les trois grands réseaux de télévision étaient regardés par 90 % de la population. Aujourd'hui, leur audience est tombée à 30 %. 

Comme de plus en plus de gens se détournent des médias de masse, la singularité ne fera que gagner en popularité. Ce qui montre que l’ère du marketing de masse touche à sa fin. Cette transition est difficile, car les masses veulent garder leur influence et leur visibilité. Mais cette lutte est vouée à l’échec.

Chapitre 3 - Une singularité facilité par la richesse et la connectivité

Depuis toujours les personnes ont souhaité exprimer leur singularité, mais de nos jours, ceci est plus facile. Grâce à des millénaires de développement technologique, nous avons depuis longtemps quitté les cavernes pour un monde de richesses matérielles. Ce qui nous permet de faire ce qu’on veut, sans se soucier de l’état de survie. Nous avons la possibilité de faire des choix.

De plus, avec l’arrivée d'Internet, nous pouvons trouver d'autres personnes qui partagent nos intérêts. Il est donc plus facile d’être reliés entre tribus qui revendiquent une certaine singularité : les différences se renforcent et s’enrichissent.

Cela permet de développer et d'approfondir nos choix et nos occupations de niche. Si autrefois, il était plus compliqué de trouver des personnes intéressées par nos passions. Aujourd’hui, il est plus facile de les partager et de s’entourer de personnes comprenant et appréciant les mêmes choses.

Mais quel avenir pour les entreprises, les créateurs et les autres producteurs ?

Tout d’abord, ils n'ont plus à se contenter d'une approche unique en matière de fabrication et de commercialisation. Plutôt que de fabriquer un produit qui répond aux besoins d'un grand nombre de clients, il est maintenant possible de se concentrer sur la livraison à un petit nombre de clients (marché de niche).

Il est donc important de mettre en place un marketing plus efficace pour séduire les gens singuliers. Car plus la cible d’un marketeur est précise, plus la stratégie de communication est facile et a des chances d’être efficace.

Prenons l'exemple de l'équipement audio haut de gamme. Un consommateur moyen ne va pas se sentir assez préoccupé par la qualité audio pour débourser 1 000 $ pour un mètre de câbles stéréo spécialisés. Cependant, les personnes portant un intérêt particulier pour cela pourraient le faire. En faisant de la publicité auprès d’eux dans les médias spécialisés et les forums Internet, les fabricants de ce câble pourraient trouver un soutien financier pour leur métier spécifique.

Pour autant, le commerce n'est pas le but de la singularité, c’est une conséquence. Le véritable but est la connexion. En effet, la marée montante de la singularité permet aux gens de cultiver une communauté autour de ce qui leur tient à cœur. Elle permet aux personnes de se séparer du monde insatisfaisant de la culture de masse et de trouver leur tribu.

Chapitre 4 - Une courbe en cloche en aplatissement progressif

À l’époque, comparée à aujourd’hui, il pouvait y avoir qu’un seul choix dans une catégorie ou pour un produit (ex: le pain blanc unique, alors qu’aujourd’hui il en existe de toutes sortes). 

Pour comprendre ce changement, il est utile de visualiser le comportement humain sous la forme d'un graphique en forme de courbe en cloche. Pour une population donnée, il s'agit généralement d'une bosse symétrique. Il y a quelques différences en périphérie, mais la plupart des gens tombent dans la grosse bosse du milieu. 

Cette bosse représente "la norme", les gens qui ont en grande partie un même comportement. Mais, à mesure que les gens adoptent "la singularité", c'est-à-dire leurs propres désirs et habitudes, la courbe change. La bosse du milieu se rétrécit.

Ce schéma se répète donc dans toutes les industries. Les masses normales qui composaient le milieu se dispersent. Et comme les personnes affluent vers ce qui les intéresse vraiment, "le populaire" n'est tout simplement plus aussi populaire.

À l’époque, une courbe en cloche au niveau marketing permettait au marketeurs d’avoir des stratégies marketing très faciles, il suffisait de viser la moyenne. Alors qu’aujourd’hui, le marketing ne peut donc plus s’adresser à la masse, puisque cette masse n’existe plus. Créer du « moyen » est une erreur stratégique. 

Ainsi, les marketeurs les plus malins ont déjà cessé de traiter les acheteurs comme un tout homogène. Et ont fait place à la singularité en se rapprochant des personnes et en repérant leurs particularités.

Pour l’auteur, l’aplatissement de la courbe en cloche est une bonne chose, car un marché diversifié signifie plus de choix, et quand les personnes ont plus de choix, ils ont plus de pouvoir.

Conclusion

L’idée d’une normalité créée à une époque où la production de masse, les médias et le marché de masse visaient l'efficacité en mettant tout le monde dans le même panier, laisse maintenant place à la singularité. Les personnes sont plus libres d'exercer leur choix individuel tout en se liant aux personnes ayant une même “norme”.

Tout comme la société évolue, le marketing doit évoluer et trouver des moyens de répondre à cette singularité croissante. Une singularité qui finira par triompher.

Seth Godin pousse la recherche de l’originalité jusqu’à la présentation même de son ouvrage, qui propose une couverture réversible offrant ainsi au lecteur le choix de celle qui lui correspond le mieux.

Et puisqu’il s’agit désormais non plus de s’adresser à une masse, mais à des tribus constituées autour d’intérêts communs, il applique à son ouvrage les principes qu’il défend en encourageant ses lecteurs à l’échanger, l’offrir, le partager.

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